Make sure your brand is actually yours! Markenschutz – Dos and Don‘ts

Warum Markenschutz bei Start-Ups eine bedeutende Rolle spielen sollte, haben unsere Expert:innen Martin Hanzl, Elisabeth Kutner und Alexander Glaser hier für Sie zusammengefasst. Dieser Artikel wurde auch auf derbrutkasten.com online veröffentlicht.

Start-Ups widmen sich rund um die Uhr ihrem Business, investieren bedeutende Ressourcen, um ihr Produkt zu entwickeln, ein kreatives Branding zu kreieren und sich einen Namen aufzubauen. Name und Logo sind damit in der Regel ein wichtiger Vermögenswert des Start-Ups. Doch häufig wird vergessen diese Anstrengungen rechtlich abzusichern (etwa durch Markenregistrierungen). Dies fällt spätestens bei der ersten (größeren) Finanzierungsrunde auf. Es ist daher wichtig, dass Jungunternehmer:innen Ihre Kennzeichen bereits frühzeitig schützen. Andernfalls können böse Überraschungen drohen, etwa wenn Mitbewerber:innen oder andere Dritte die Logos des eigenen Start-Ups nutzen.

Markenschutz- what’s it all about?

Marken sind Immaterialgüterrechte (Recht des geistigen Eigentums). Dabei handelt es sich um Vermögensrechte an verselbstständigten geistigen Gütern, die das absolute Recht zur Verwertung des immateriellen Gutes (der Marke) vermitteln.

Markenregistrierung – aber warum?

Zum einen repräsentieren Marken das Unternehmen nach außen und sorgen bei potentiellen Kund:innen für Wiedererkennung. Zum anderen gibt der Markenschutz Auskunft über den Geschäftswert sowie den Brand-Value, der mit dem Unternehmen verbunden wird. Markenschutz sichert Start-Ups langfristige Vorteile, etwa im Wettbewerb, bietet Werbevorteile, sorgt für Rechtssicherheit und ist letztlich auch für die weitere Kapitalbeschaffung nicht zu unterschätzen. 

Markenschutz in Österreich – was bringt’s?

Marken von Start-Ups sind deren Aushängeschild. Sie repräsentieren die dahinterliegende Institution, den Goodwill und den damit verbundenen Brand-Value. Vielfach weiß man schon bei einem kurzen Blick auf ein gewisses Logo (zB drei Streifen von Adidas) genau, um welche Marke und welches Unternehmen es sich handelt. Dieser Wiedererkennungswert sollte zum Vorteil gemacht und damit auch ausreichend geschützt werden.

Marken erfüllen dabei häufig eine Herkunftsfunktion, Kennzeichungs- und Unterscheidungsfunktion, Vertrauens- und Qualitätsfunktion sowie eine Werbe- und Verteidigungsfunktion.

Was kann geschützt werden?

• Marken können Zeichen aller Art sein. Insbesondere umfasst das also Wörter, Abbildungen, Farben, Formen oder auch Klänge. Die Zeichen müssen geeignet sein, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden und darüber hinaus in einer Form dargestellt werden können, sodass der Gegenstand und der Schutz klar bestimmbar ist.
• Zur Eintragung ist es notwendig, dass der Schutzgegenstand eindeutig bestimmt werden kann. Das Zeichen muss in diesem Sinn eindeutig, präzise und leicht zugänglich dargestellt werden können, sodass für jede:n klar erkennbar ist, für welchen Gegenstand Schutz gewährt wird.
• Weiters benötigt ein Zeichen Unterscheidungskraft, um eintragungsfähig zu sein. Dabei ist stets der Gesamteindruck zu bewerten, es kommt darauf an, dass die Marke und die damit verbundenen Waren und Dienstleistungen von anderen Marken anderer Unternehmen unterschieden werden kann. Unterscheidungskraft wird unter anderem durch Phantasiewörter oder auffallende Bildelemente generiert. Jedenfalls keine Unterscheidungskraft liegt vor bei rein beschreibenden Zeichen (etwa eine Anmeldung eines Zeichens Nero für die Waren Tee/Kaffee oder APO 4 U für pharmazeutische Waren und Dienstleistungen) oder gebräuchliche Bezeichnung von Waren oder Dienstleistungen.
• Außerdem können Sie sich aus einer Reihe von möglichen Markenarten entscheiden; einen Auszug finden Sie in der nachstehenden Übersicht.

Wortmarke
Besteht aus Buchstaben/Zahlen/sonstigen Zeichen Weiter Schutzumfang (Schutz in jeder Schriftart, Schreibweise)
Beispiel:
METRO

Bildmarke
Graphische Darstellung ohne Wortelemente
Beispiel: Mercedes-Stern

Wort-Bild-Marke
Kombination aus Wort und Bild
Beispiel: Coca-Cola Schriftzug

Klangmarke
Audiodateien, Noten, Ton bzw. Klang oder einer Ton- bzw. Klangfolge
Beispiel:
UEFA Champions-League Intro

Formmarke
Form eines Produktes dreidimensionale Gestaltung
Beispiel:
Michelin Männchen

Was sollte daher von Start-Ups jedenfalls markenrechtlich geschützt werden?

Start-Ups sollten Ihre Unternehmensbezeichnung, Domain-Namen, Logos oder auch die von Ihnen vertriebenen Produkte und Services schützen lassen.

Markenschutz – was bringts?

• Eine registrierte Marke genießt einen besonderen Schutz. Als Markeninhaber:innen können Sie Dritten untersagen, Zeichen zu verwenden, die Ihrer Marke ähneln. Dabei kann das Zeichen in graphischer, klanglicher oder inhaltlicher Hinsicht eine Verwechslungsgefahr mit eurer Marke auslösen.
• Auch gegen Nachahmer sind Sie durch Markenschutz gut abgesichert. Rechtsschutz erlangen Sie als eingetragene:r Markeninhaber:in mittels verschuldensunabhängiger Ansprüche wie den Anspruch auf Unterlassung der Zeichennutzung durch Dritte, die Beseitigung der Zeichen aus dem geschäftlichen Verkehr oder auch durch die Leistung eines angemessenen Entgelts. Weiter kann sich ein:e Markeninhaber:in gegen verschuldete Inanspruchnahme der geschützten Marke mittels Schadenersatzes wehren.
• Start-Ups können sich durch ihre Marken einen enormen Wettbewerbsvorteil verschaffen, da der Wert von Marken auch mit der Bewertung von Start-Ups steigt. Bei einer Produktdiversifizierung können Kund:innen das neue Produkt außerdem an der Marke erkennen, wodurch das Start-Up einen größeren Marktanteil gewinnen kann.
• Auch für Fundraising kann ein Markenschutz das wesentliche Schlüsselkriterium darstellen, da auch Investor:innen die Bedeutung von Markenrechten bekannt ist.

Step by Step zur eigenen Marke

• Nationale Marken werden beim Österreichischen Patentamt (ÖPA) zur Anmeldung gebracht.

• Zudem besteht die Möglichkeit, eure Brand als Unionsmarke zu schützen. Die Anmeldung erfolgt beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO).

• Ausgehend von eurer nationalen Marke beim ÖPA oder eurer Unionsmarke beim EUIPO ist es darüber hinaus möglich, eine Internationale Marke beim WIPO (= World Intellectual Property Organization) anzumelden. Die internationale Markenanmeldung benötigt eine Basismarke, von der aus der Schutz in den jeweiligen anderen Jurisdiktionen erlangt werden kann.

Nationale Marke oder Unionsmarke?

Neben der Anmeldung einer nationalen Marke beim österreichischen Patentamt besteht die Möglichkeit, dass Sie ihre Anmeldung beim EUIPO einbringen. Dadurch sichern Sie sich eine einheitliche, europaweit gültige Marke. Der Vorteil einer Unionsmarke liegt ganz klar im erweiterten Schutzbereich und den vergleichsweise niedrigen Kosten (EUR 850,- für eine Basisanmeldung mit Schutzumfang in 26 Mitgliedstaaten). Durch die Registrierung können Start-Ups zum einen Ihre Marke auf dem gesamten Binnenmarkt einsetzen und sind vor unberechtigten Nutzungen geschützt.

Welche Markenart und welchen Schutzumfang Sie wählen sollten, liegt natürlich an den individuellen Bedürfnissen und Präferenzen Ihres Start-ups. Wir unterstützen Sie gerne bei der Wahl der „richtigen“ Marke.

Kontakt für Fragen zum Markenschutz

Unser EY Law Team bespricht gerne Ihr Projekt und unterstützt Sie dabei, Ihre Bedürfnisse zu ermitteln und umzusetzen, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Vorteile und Möglichkeiten eines Markenschutzes maximieren! Richten Sie dazu gerne Ihre Anfrage direkt an trademarks@eylaw.at

Dieser Artikel unseres EY Law New Technology Teams ist zeitgleich auch auf Brutkasten.com erschienen. Informieren Sie sich hier, was Start-Ups beim Einsatz von ChatGPT & Co rechtlich beachten müssen in unserer Artikel-Reihe für Start-Ups.

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